Tu les as peut-être déjà vus passer sur Insta ou TikTok ? Les pouches, ces petits sachets de nicotine discrets, présentés comme « sans fumée », « cool » presque inoffensifs. Derrière leur image clean et stylée, il y a pourtant une industrie : celle du tabac. Si tu les vois sur ton feed, c’est tout sauf un hasard.
Des marques « cool » mais des cigarettiers derrière l’écran
Velo, Vuse, Blu… As-tu déjà entendu ces noms ? Ce sont des marques de sachets de nicotine. Ce que tu sais moins, c’est qu’ils appartiennent à de gros groupes du tabac, comme British American Tobacco ou Imperial Brands. Oui, ces mêmes industriels qui vendent des cigarettes depuis des décennies. Aujourd’hui, comme fumer des cigarettes classiques est de moins en moins populaire chez les jeunes, ils ont changé de discours. Ils affirment œuvrer désormais pour un « avenir sans fumée » ou promettent de reléguer « la cigarette au musée » ! Mais l’objectif est toujours là : faire entrer la nicotine dans ta vie et te rendre accroc en rendant cool ces nouveaux produits. La meilleure méthode à leurs yeux, pour te recruter ainsi qu’une nouvelle génération de consommateurs. Car, bien que sans tabac, ces sachets sont tout aussi toxiques pour la santé.
Instagram, leur terrain de jeu préféré
D’après une enquête réalisée par Contre-feu (ex-ACT-Alliance contre le tabac), entre 2019 et 2024, 948 posts promotionnels autour de la nicotine ont été repérés sur Instagram en français. Résultat : plus de 24 millions de personnes touchées. Le tout, alors que la pub pour le tabac et la nicotine est interdite par la loi. « Il est inadmissible que l’industrie du tabac continue de contourner la loi pour promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux en toute impunité. Leur objectif est bien d’attirer les jeunes et les rendre dépendants à la nicotine », déclare Marion Catellin, directrice de Contre-feu qui alerte sur le sujet dans un communiqué de presse.
Comment font-ils ? Ils contournent les règles.
- Jeux-concours, cadeaux et vibes “fun”
Consoles, casques audio, enceintes… Sur les réseaux, certaines marques organisent des jeux-concours ultra-colorés, avec des hashtags catchy comme #etcapicote. Le message est clair : associer la nicotine à des moments cool, entre potes, fun et légers qui parlent aux jeunes. Sauf qu’on parle quand même d’un produit addictif. Et ce produit sera interdit à la vente en France à compter d’avril 2026.
- Des pubs déguisées en payant des influenceurs
Autre technique ultra-efficace : les influenceurs. Depuis 2019, 229 créateurs de contenu ont relayé ces produits. Pas des stars des réseaux mais plutôt des nano ou micro-influenceurs, proches de leur communauté, souvent réduite, qui donnent l’impression de « tester un produit comme un autre ». Les posts ne sont pas signalés comme des pubs, car la publicité des sachets de nicotine est interdite par la loi. Les services de com ont même approché certains influenceurs qui ne fumaient pas avant. Le but ? Trouver de nouveaux consommateurs en te faisant croire que “tout le monde s’y met”, et que c’est normal.
- Festivals, concerts, événements stylés
La nicotine s’invite aussi dans les événements culturels et musicaux. Invitations VIP, soirées, festivals… Les marques associent leurs produits à la fête, à la liberté, à la créativité. Le décor est cool, des influenceurs suivis par un large public jeune ont été invités et postent des photos cool, festives qui donnent envie. La nicotine devient un accessoire lifestyle, branché dans ta vie. Et derrière la fête, il y a toujours le même enjeu : vendre toujours plus de produits et te rendre accroc.
L’industrie du tabac est ainsi partie à la conquête des jeunes en diversifiant les produits contenant de la nicotine : puffs, pouches et billes de nicotine et en faisant largement la promotion.
Petit rappel important : c’est illégal
En France, la loi interdit toute publicité, directe ou indirecte, pour le tabac, le vapotage et désormais les produits à base de nicotine. Depuis 2023, même les influenceurs n’ont plus le droit d’en faire la promo. « Il est inadmissible que l’industrie du tabac continue de contourner la loi pour promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux, en toute impunité. Leur objectif n’est pas de créer un « monde sans fumée », mais bien d’attirer les jeunes et de les rendre dépendants à la nicotine », déclare Marion Catellin.
Pub cachée : comment la repérer sur les réseaux ?
Sur Insta ou TikTok, la pub pour la nicotine ne ressemble pas à une pub classique. Voilà quelques signaux qui doivent te mettre la puce à l’oreille.
- Un produit montré « l’air de rien »
Un influenceur présente un sachet dans son quotidien, sans discours commercial clair. S’il est visible, ce n’est sûrement pas par hasard. - Des mots très positifs, jamais de risques
« Pratique », « stylé », « discret », « sans fumée », mais aucun mot sur la dépendance au produit ou les effets de la nicotine. - Des hashtags ou slogans récurrents
Quand plusieurs comptes utilisent les mêmes hashtags ou phrases, c’est souvent le signe d’une campagne organisée. - Des cadeaux, codes promo ou concours
Console à gagner, bons d’achat, parrainage… Offrir des lots, c’est une technique classique pour attirer les plus jeunes.
Pourquoi ça te concerne (même si tu ne fumes pas) ?
Parce que ces contenus sont pensés pour normaliser ces produits et parce que plus tu les vois, plus ça devient banal. Alors, si tu vois passer des posts trop cool pour être honnêtes, pose-toi la question : Qui a intérêt à ce que ça ait l’air aussi banal ? Les réseaux sociaux ne sont pas neutres. Et parfois, derrière un post “fun”, il y a une industrie qui joue avec ta santé.
En comlément : « Contre-feu, l’alliance contre les lobbys du tabac » a sorti récemment une campagne de publicité pour dénoncer les agissements des cigarettiers. On t’invite à la regarder.
© CIDJ Valérie François / 2025
Crédit : Antonio Guillem – Istock
